導(dǎo)讀：了解市場(chǎng)需求，才能更好地把握價(jià)格趨勢(shì)。要想知道中國(guó)房?jī)r(jià)是否真的會(huì)崩盤，首先要清楚中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者有什么樣的消費(fèi)心理特征？瑞銀的一份調(diào)查對(duì)圍繞這一問題的各種細(xì)節(jié)進(jìn)行了深度分析。

瑞銀房地產(chǎn)研究團(tuán)隊(duì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、銀行和消費(fèi)品研究團(tuán)隊(duì)與UBS Evidence Lab（證據(jù)工作室）共同合作，通過調(diào)查3730位中國(guó)消費(fèi)者，更好地理解了他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、影響他們購(gòu)房決定的重要因素、購(gòu)房資金來源、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的態(tài)度和開發(fā)商的品牌認(rèn)知。

瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買單套總價(jià)在50-200萬(wàn)元之間的自用型房屋的需求強(qiáng)勁，反映消費(fèi)者對(duì)升級(jí)到更好社區(qū)或更大房屋的意愿。

調(diào)查結(jié)果說明，只要有合適的房屋產(chǎn)品，通過降低抵押貸款利率且/或下調(diào)首付比例來放松政策在刺激需求、緩解房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷程度及其對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響方面就應(yīng)該是有效的。

部分調(diào)查內(nèi)容如下

購(gòu)房者申請(qǐng)按揭貸款方面更傾向于國(guó)有銀行（貸款價(jià)值比在50-60%、基本上是自住房），我們認(rèn)為建設(shè)銀行是房貸需求提升最受益的A股銀行（抵押貸款市場(chǎng)敞口大）。

我們的調(diào)查結(jié)果表明，格力是空調(diào)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，而海爾是消費(fèi)者青睞的冰洗品牌，美的在空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)上均獲較多消費(fèi)者喜愛。

格力、海爾和美的仍是我們的首選股，我們預(yù)計(jì)白電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)將繼續(xù)。調(diào)查顯示出的、對(duì)這些品牌的強(qiáng)烈購(gòu)買傾向支持了我們的觀點(diǎn)。

自2014年中期以來，政府開始房地產(chǎn)調(diào)控，最初是通過逐步放松限購(gòu)令；現(xiàn)在47個(gè)城市中有42個(gè)城市的限購(gòu)令都已經(jīng)松綁。

其他利好政策包括：鼓勵(lì)房貸發(fā)放；降低房貸成本（目前依據(jù)城市不同，房貸利率在央行基準(zhǔn)利率上打九至九五折）、下調(diào)央行基準(zhǔn)利率。

此外，在申請(qǐng)房貸時(shí)，對(duì)于“首套房”購(gòu)房者的定義也放寬至此前房貸均已還清的購(gòu)房者，不論目前持有多少套房。

這使得這些購(gòu)房者能像首套房購(gòu)房者一樣，首付30%、貸款70%，享受優(yōu)惠的房貸利率。

對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)，住宅的成交量要比價(jià)格更重要。房屋施工面積驟減（即便房?jī)r(jià)沒有大跌）會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和資產(chǎn)負(fù)債表產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。根據(jù)我們的估算，包括二輪效應(yīng)在內(nèi)，施工量增幅下降10個(gè)百分點(diǎn)將導(dǎo)致GDP增長(zhǎng)率下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

因此，了解購(gòu)房者心理和潛在需求至關(guān)重要。需求往往是供給和新開工的領(lǐng)先指標(biāo)。此外，在我們的調(diào)查中，我們?cè)噲D了解目前購(gòu)房者及潛在購(gòu)房者的態(tài)度和想法—購(gòu)房目的是自住還是投資。

我們希望了解影響其購(gòu)買決定最重要的因素、需求最大的物業(yè)類型及購(gòu)買的資金來源。我們還考慮了開發(fā)商品牌的重要性和聲譽(yù)對(duì)購(gòu)房決定的影響。

調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果

住房自有率相對(duì)較高，達(dá)到68%，另有19%的受訪者住在父母或親戚所購(gòu)買的住房中。意料之中，一線城市住房自有率最高，為70%。年輕人（21-30 歲）和單身的住房自有率最低。

我們調(diào)查中受訪者68%的住房自有率與其他市場(chǎng)相似，但如果包括家庭成員擁有的住房情況，實(shí)際住房自有率達(dá)到87%，從全球看較高。

購(gòu)房意向

整體看，有四分之一的中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)了在2015年購(gòu)買一處房產(chǎn)的意向。只有8%的受訪者表示無意購(gòu)房。一線城市購(gòu)房意向更強(qiáng)，尤其是廣州（在2015年購(gòu)房）和北京（在2016年購(gòu)房）。我們注意到一線城市仍在實(shí)施限購(gòu)令，消費(fèi)者擁有的住房套數(shù)不得超過兩套。

在打算購(gòu)買一套房的受訪者中，略超半數(shù)都是自住需求，五分之一是純投資需求。對(duì)于2015-2016年，在有購(gòu)房意向的消費(fèi)者中，有近三分之一都更青睞華東地區(qū)，其次是華南。從NAV看，萬(wàn)科A、保利地產(chǎn)及招商地產(chǎn)在華東和華南（合計(jì)）的敞口最大。

下表總結(jié)了購(gòu)房者購(gòu)買一套自住房的預(yù)算情況。對(duì)于一線城市，平均預(yù)算為16,626 元/平米，二線城市為9,293 元/平米，三線城市為8,377
元/平米。

同樣，華中和東北地區(qū)消費(fèi)者愿意接受的房?jī)r(jià)更低一些，而華南和華東則更高。意料之中，上海的價(jià)格最高，為18,861元/平米。

購(gòu)買新房的動(dòng)機(jī)

投資性購(gòu)房

對(duì)于2015-2016年，華東地區(qū)有三分之一的潛在購(gòu)房者以投資為目的，華南和華北在這方面分列二三。在所有地區(qū)和所有層次的市場(chǎng)中，投資型購(gòu)房者的預(yù)算都高于自用型購(gòu)房者，部分原因可能是他們更傾向于在市中心購(gòu)房。

不過，在北京和上海，投資性購(gòu)房預(yù)算稍低于自用性購(gòu)房預(yù)算。絕大多數(shù)投資型購(gòu)房者都打算將房屋出租。相對(duì)而言，在華東及北京，打算將房屋空置的投資型購(gòu)房者較多

 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法

消費(fèi)者的主要顧慮包括房?jī)r(jià)高，政策調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)以及可能征收房地稅。推遲購(gòu)房時(shí)間的主要原因有房?jī)r(jià)可能下跌或過高，已經(jīng)有房以及需要攢首付。

消費(fèi)者對(duì)今后三年的房?jī)r(jià)走勢(shì)看法不一，略少于三分之一的消費(fèi)者看漲，略多于三分之一的消費(fèi)者看跌，其余則認(rèn)為房?jī)r(jià)將保持平穩(wěn)。消費(fèi)者更看好一線城市的房?jī)r(jià)上漲前景。東北地區(qū)消費(fèi)者更擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌。

對(duì)消費(fèi)者來說，鼓勵(lì)他們購(gòu)房的最主要原因包括升職或加薪，房?jī)r(jià)下跌15%以上，以及按揭利率下降。對(duì)于可能開征房產(chǎn)稅，消費(fèi)者的顧慮看來較小。

購(gòu)房資金來源

超過一半的受訪者認(rèn)為過去12個(gè)月自己的經(jīng)濟(jì)狀況得到了好轉(zhuǎn)。在華南（包括廣州），這種情況最為明顯。這對(duì)購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)能力而言是個(gè)利好消息。

消費(fèi)者對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況普遍持樂觀態(tài)度，70%的受訪者預(yù)計(jì)今后12個(gè)月自己的經(jīng)濟(jì)狀況將改善。在自用型購(gòu)房者中，表示打算交首付并申請(qǐng)按揭貸款的略多于一半，還有16% 的受訪者表示打算申請(qǐng)公積金貸款。

約三分之一的購(gòu)房者表示將用自己的積蓄或在家人的幫助下付全款。就打算申請(qǐng)按揭貸款的購(gòu)房者而言，其平均貸款價(jià)值比為55%。平均按揭期限為15年，各地區(qū)在這方面也較為一致。

首付資金來源主要是個(gè)人儲(chǔ)蓄（62%）；一小部分購(gòu)房者（19%）表示可能賣掉一些股票來?yè)Q取首付資金。15%的受訪者表示在首付方面將尋求父母或其他家庭成員的幫助。很少一部分受訪者（4%）稱將賣掉現(xiàn)有房產(chǎn)，以獲得首付資金。

開發(fā)商對(duì)購(gòu)房決定的影響

和樓盤本身相比，開發(fā)商的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房決定影響更大。在全國(guó)范圍內(nèi)，萬(wàn)科A和保利地產(chǎn)的品牌知名度最高，這可能是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)遍及全國(guó)。

萬(wàn)科的開發(fā)質(zhì)量獲得了全國(guó)性認(rèn)可，在各地區(qū)和各城市均頗受好評(píng)。保利地產(chǎn)的認(rèn)可度也較高。消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)較青睞的往往是萬(wàn)科A和保利地產(chǎn)。