現今，海南的旅游地產開發商都說房子難賣，特別是中小開發商，由于項目規模較小，配套不完善，在綠地、中信、恒大等大型開發商的擠壓下，生存空間越來越小。然而，作為海南的本土開發商，恒迅集團的長島藍灣項目卻一直保持著熱銷的勢頭，即便在4月的傳統銷售淡季，依然還逆勢增長。

在天量庫存、同質化、巨頭侵蝕三座大山面前，恒迅集團是如何聰明地繞道而行，走出一條新路的？中小房企該如何結合自身情況，選擇最合適的營銷打法？明源地產研究院奔赴海南，專訪了恒迅集團副總裁林盛先生。

對政策利好充滿信心

雖然一季度海南商品房依然保持量升價跌的態勢，但是林盛較為看好利好政策對海南樓市的催化作用。

林盛表示，海南房地產是全國性的市場新政刺激，將有效提升潛在購房者的入市信心。加上海口“購房落戶”等政策的落地，相信全國房地產市場的良好表現會逐步傳遞到海南。

恒迅集團的長島藍灣項目，3月份成交90余套，但在海南樓市傳統銷售淡季的4月份卻賣出了148套，環比上漲60%左右。林盛認為，3.30新政是其中的一個誘因。

長島藍灣一期小戶型的酒店式公寓占絕對比重，由于單價在6500/㎡左右，一套的總價約為30萬。按揭需要辦理各種手續和走流程，因此業主的按揭比例極少，基本都是一次付清。二期，長島藍灣豐富了產品線，主力面積區間也由40~50㎡增大到60~80㎡，單套總價達到了50萬左右。門檻的提高導致貸款客戶的比例開始提升，二套房首付降低以及降息等政策可謂正當其時。

林盛認為，現在緊湊型的產品賣得很好，而傳統的別墅則去化很艱難，主要在于別墅同質化嚴重且總價門檻過高。旅游地產面向的是全國市場，在競爭激勵的環境下不能再只是瞄準金字塔頂端人群，想要打動廣大的中產階級，就得降低總價門檻。

渠道全面布局，重點開花

恒迅集團的渠道策略是重點布局，全面開花，島外精確制導，島內聚沙成塔。林盛表示，第一步是穩定核心客戶；第二步是將前期經驗進行創新推廣，發展重要客戶；同時，在島內同樣做最大化攔截，不放過偶得的客戶，聚沙成塔。

長島藍灣開售前期布局的重點在西南地區的重慶、成都、貴陽等地，這些城市占到了銷售額的70%。因為恒迅集團原開發項目在西南地區有老業主資源較多，而且西南地區沒有暖氣，到了冬天比較濕冷，到南方避寒的需求較強，同時普遍能夠接收小戶型。

西南市場雖穩固，但長島藍灣去年的銷售額是3個億，而今年的銷售目標提升為6個億。顯然，僅僅還在原來的池子里撈魚已經不夠了，必須要出海。對于新布局區域，長島藍灣通過全面嚴謹的市場調研，避開東北三省和北京等諸侯混戰之地，選擇了江浙、河南、河北一帶先行落地，目前已取得了不錯成效。林盛表示，在踏出堅實的第一步之后，長島藍灣將加快全國布局的步伐。

有效整合分銷，結束混戰

雅居樂清水灣在早期通過海陸空全方位的密集轟炸，成功地樹立了強勢品牌形象，但恒迅集團顯然不能這么玩。結合自身的特點，長島藍灣項目梳理出了一套獨特的營銷打法。

目前海南旅游地產60%以上的成交額來自于分銷商。傳統的分銷策略是廣撒網，特別是在市場不景氣的時候，各開發商為獲得分銷商的“寵幸”展開“撕逼”大戰。而長島藍灣則遵循少即多的原則，在島外每個區域只選一到兩家分銷商給予重點扶持，有效地解決了以往多卻混亂的局面，而且快速地提高了勢能。

►分銷商更聚焦，項目的品牌曝光度提高。采取廣撒網的方式，雖然表面上擁有龐大的分銷商群體給項目賣房，但分銷商除了賣長島藍灣的房子，還賣其他項目的房子，根本無法聚焦，更不會對項目有深刻的理解。通過交流和篩選以后挑選出來的合作分銷商，只能賣長島藍灣的房子，分銷商集中資源對長島藍灣進行宣傳推廣，提高了項目在當地的品牌曝光度和影響力。

►讓分銷商形成規模優勢，不再為別人做嫁衣。以往島外的分銷商由于過于分散，每次拓客的數量不夠多，無法承受親自帶隊上島的成本，客戶往往一上島就被島內分銷商切掉。對此，長島藍灣拿出80%的資源支持20%的重點分銷商，分銷商在攻城略地時，彈藥會更足，可以迅速形成規模優勢，降低帶隊上島的成本，避免為別人做嫁衣。

►合作是長期的，分銷商利益可以得到保證。長島藍灣的項目可以做10年左右，專注做一個項目，老帶新更具有傳承性，因此如果合作分銷商做得好，利益是可以持續的。

通過精簡分銷商，分銷商相當于成了一個公司的外派機構，長島藍灣與分銷商形成了“戀愛”關系，相互之間的溝通渠道和效率明顯提高，維護變得更加容易，而且粘性不斷增強。

利益捆綁，尋求合作共贏

在誘之以利將分銷商整合在自己旗下以后，長島藍灣和分銷商的利益已經捆綁在一起了，但是為了刺激分銷商全力以赴地賣房，長島藍灣還提供了包括廣告投入支持、對賭、做好上島對接和體驗式營銷等，確保分銷商帶來的客戶能夠有效轉化。

►費用支持，成交保底

確立合作關系以后，長島藍灣隨即會外派員工幫助分銷商的銷售員做培訓，并在推介會和投放廣告等方面給予人力、物力和財力的支持。

一般，分銷商會在推介會舉行的前一到兩周的時間節點上，在當地有影響力的交通音樂廣播、地方性報紙、QQ彈窗、出租車燈上等受眾面較廣的渠道投放廣告。具體的投放渠道，當地的分銷商可以根據實際情況自行定奪。

只要分銷商將意向客戶帶到推介會現場，溝通、項目講解、逼定等就是開發商的事了。西南片區周邊的推介會就近從成都的恒迅西南營銷服務中心調派，其他地區的從海南調派。開發商的員工在推介會上負責項目展示，PPT的講解、溝通、殺客、pose機刷卡等。

在蓄客階段的廣告投放費用上，恒迅會根據情況與分銷商進行分攤。當然，前提是分銷商必須要完成保底任務。假設分銷商完成了10套的保底任務，不僅在前期會得到廣告費用支持，還可以獲得更理想的傭金收益，如果完成不了保底任務則在前期只能獲得3000元的推介會會費支持。

為了完成6個億的年度銷售目標，今年長島藍灣項目每個星期要舉辦8場推介會。為了有足夠的彈藥，項目將砍掉大部分島內的廣告投放費用用于支持線下的100多場推介會。林盛表示，只要平均每場推介會成交8套，200萬的投入就可以實現800套的銷售，既實現了銷售額上升，又降低了營銷費用。

►約定對賭，野心越大收益越高

除了在完成保底任務的前提下，給分銷商正常的各種支持，為了進一步激發分銷商的狼性，長島藍灣還與有實力有野心的分銷商進行對賭。

林盛表示，對賭的玩法是貴陽當地的一個分銷商提出來的。為了最大限度地提高轉換意向客戶，該分銷商主動推出了意向客戶免費上島的政策，上島費用由其自身承擔。長島藍灣銷售案場確保分銷商上島客戶的轉化率，并相應承擔對賭收益責任。在通常模式下，項目不可避免地要給予上島客戶一定的優惠政策。而在對賭的模式中，這部分的花銷基本被省去，用這些錢去對沖因此需要承擔的對賭責任。

從初次對賭的效果來看，效果很好。林盛表示，未來不排除大力推薦推廣這種模式，并創造出更多合作共贏的模式。比如鼓勵現有區域的分銷商去開拓新的區域，目前長島藍灣在寧波地區重點扶持的分銷商即是前重慶地區的重點分銷商。

►閉合對接，做好島內的轉化

意向客戶在島外參加推介會時當場交訂金后，大部分客戶最終會選擇到項目實地體驗后才會購買。因此，島內做好接待和體驗式營銷顯得尤為重要。

由于長島藍灣合作的分銷商都成規模，因此對方會派專人帶隊陪同意向客戶上島，接待較為簡單，項目只要派車去機場接客即可。

為了增強意向客戶的體驗，長島藍灣會將他們安置在海灣假日酒店，吃住都在項目現場。一般客戶上島后會停留三天兩晚。長島藍灣有著4公里的純美海岸線，林盛想將其充分用起來做體驗式營銷。白天帶客戶看項目，晚上舉辦一些沙灘燒烤活動。最近準備做的是出海釣魚，收獲的海鮮，客戶可以用來做燒烤，也可以在長島藍灣的酒店做自助火鍋。此外，項目還正在打造沙灘摩托車、摩托艇、海上自行車等娛樂項目，一些充滿海南特色的舊漁船、海洋文化陳列館、涼亭等也會相繼建立起來。通過這些活動，讓意向客戶從上島到離開都一直有事可做，真切感受到以后在項目的獨特生活方式，促成客戶的轉化。

雖然現在海南旅游地產競爭激烈，但是通過跟分銷商的良好配合和逐步完善的現場體驗，長島藍灣一期推售房源從去年開盤至今已經去化90%以上。二期中的第一批開盤產品剛推出，去化也已經達到54以上%。

林盛表示，由于目前長島藍灣的小酒店只有二十來個房間，現在一到周末就住滿，很多上島的客戶不得不到外面的酒店入住，來回奔波，體驗很不好。為此，長島藍灣準備將一期的一棟產權式酒店公寓全部改成酒店，實現多贏：

1、改造之后的酒店，接近四星級的水平，項目不用另外花巨資建酒店即可解決上島客戶的居住問題，且登島客戶的住宿費用將遠低于在外面住酒店的花費；

2、改造后的酒店是按套出售的，項目沒有資金的沉淀，可以實現輕資產運作；

3、通過引進一呆網，可向業主租賃酒店式公寓，讓業主和一呆網都獲得收益。林盛甚至設想，未來項目可以直接從業主那里租過來，免費給登島客戶試住一個星期，讓客戶真切體會生活在長島藍灣的生活狀態，通過深度體驗式營銷，帶動銷量進一步提升。

►用規則維護分銷商利益

長島藍灣的島內業主只有5%不到的比例，因此恒迅在島內推廣力度不大。但是，島內的分銷商會在網絡上向島外拓客，項目在島外舉辦推介會后，島內必然有反應。因為一些島外的意向客戶參加推介會之后，會在網上搜尋關鍵詞，最終鏈接到島內分銷商的平臺。

為了打造公平的銷售環境，防止島內的分銷商搶奪島外分銷商的客戶，長島藍灣建立了有效的報備機制，一旦島外的分銷商對其客戶資源進行了報備，就會受到為期一個月的保護，島內分銷商切客也將被視為無效。

天下熙熙即為利來，天下攘攘皆為利往。當分銷商專心做一個項目，能夠拓到客，而且有良好的機制能夠保證它精準地得到回報，愿意與長島藍灣合作的分銷商自然變得越來越多。

內部銷售，競爭中有協同

長島藍灣70%左右的銷售額來自分銷商，剩下的部分依然需要自己的隊伍去拓展和收網。

項目自身的銷售隊伍分為島內和島外兩個團隊，其中島外分7個區，每個區派一個常駐市場人員對接。一個區的負責人，還可以同時兼任另一個區的負責人。如果業績超額，還可以要求配一個助理。甚至特別有能力的員工，可以同時兼任三個區的負責人。通常能夠，有能力的業務員管理一個成熟市場，同時兼任一個新興市場的負責人。項目每個月下達一次任務，如果負責人連續兩個月沒有達到目標，則會撤掉其其中一個區域負責人的資格，讓其他有能力的人頂替。

林盛坦言，現在新劃定的東北、華北、西安和蘭州區，都是鼓勵現有的有能力的區域負責人兼任。但未來如果銷售目標繼續擴大，量能支撐起來之后，還是要回歸到一人負責一個市場的狀態，畢竟一個人的精力有限，無暇顧及多個區域。

而在案場，長島藍灣項目除了必要的激勵政策之外，還引入的分組競爭的模式，通過業績的比拼較量，激發銷售人員的積極性，并進行人才的快速培養和儲備。長島藍灣案場銷售人員目前分成兩個小組，相互之間展開pk，激發團隊的活力。每個禮拜，組員們都會有接待客戶、成交額的任務指標，小組的組長要幫助組員成交，連續排在末位的銷售員會被降崗，停止接客，先去學習一段時間才再次上崗。小組內部，以及兩個小組之間有競爭，但更多的是合作。因為A小組幫助了B小組成交，A小組也會獲得相應的績效。

中國人一個人是一條龍，一群人是一條蟲。林盛認為，這主要還是制度和組織架構的問題。長島藍灣案場的組織構架比較簡單，一個銷售經理管理置業顧問，另外配一個秘書，負責做后勤，梳理每天的報表以及銷售控制。后續銷售團隊擴大以后，才會考慮配一個副經理，盡量保持組織的扁平化，消除過高的溝通成本，提高效率。

長島藍灣有一個營銷工作微信群，保證能夠實時進行對接。整個集團公司的層級也少，管理很扁平化。林盛表示，恒迅是海南本土企業，沒有外來的大型房企那么多層級，溝通渠道順暢，決策迅速，在迅速變化的市場上，這樣的優勢尤為重要。

考慮眾籌，加載金融賣房

通過加載互聯網和金融，采用眾籌的方式賣房是最近一兩年的新趨勢。林盛告訴明源地產研究院，海南屯昌有個項目采用眾籌的方式賣房，對去化的效果非常好，恒迅也正在積極探索。

早在五年前，恒迅集團就通過參與深圳基石資本學習基金的運作，沉淀了玩轉金融的底蘊。

現在，一套房子可以由多個人持有，恒迅可以將一套房子分成幾份，這樣每個人只需要花極少的錢就可以在海南擁有一套海景度假房，業主之間可以自行商議各自的用房時間。當有一定規模以后，即使同一套房的不同業主同一時間登島度假，他也可以與其他業主置換。

林盛認為，眾籌模式最大的好處是降低了門檻。按照國際標準，當國民人均GDP達到5000美元左右時即進入了度假旅游時代，去年中國的人均GDP已經達到7575美元，但過去旅游地產建了太多大House，連中產階級都吃不消，更不用說普通階層了。長島藍灣的性價比足夠高，如果再加入眾籌模式，則可以達到普羅大眾都可以接受的層次。但是，林盛也指出目前眾籌模式依然還面臨3大障礙：

►第一個是觀念問題。很多人覺得我的房子為什么要給別人住。年輕人的接受度會比較高，而目前到海南購置旅游地產物業的大部分是40~60歲的群體，接受的程度比較低。

►第二個是用房沖突。很多海南旅游地產的業主都會選擇每年的11月到次年的1月在海南度假，如果規模不夠大，擁有同一套房子的業主同一時間上島，會發生沖突。

►第三個是手續辦理。眾籌買房成功以后，房子要交易過戶，乃至以后的繼承、轉讓，業主都必須要同時到房產局去辦理手續才能夠交易過戶，對每個人來說，成本很高。

基于以上3點，林盛認為，采用眾籌方式賣房給個人的操作難度很大，如果與基金公司合作把數量較大的度假式公寓打包成一只基金或者其他金融產品，將物業變成純投資的標的賣給投資者，由恒迅、一呆網或者其他的機構進行經營產生收益，效果可能會更好一點。現在，恒迅正在積極探索這種模式。

用速度抵御變化的市場

林盛一直強調，高性價比、不斷完善的現場體驗，以及其對分銷商的梳理整合是長島藍灣快速去化的利器。他表示，為了激發分銷商的狼性，項目會更專注幫助分銷商能夠賺到錢。

這不可避免地會導致營銷成本較高，但是林盛表示，面對快速變化的市場，開發商反應一定要快。現在整個海南庫存量大是不爭的事實，不是一兩天能夠解決的，長島藍灣的策略是哪怕利潤薄一點，只要能縮短開發周期，實現快速去化，就是值得的。

一方面，公司快速回籠資金可以保證現金流的安全，實現資金的高效利用；另一方面，配套不完善是目前大部分海南旅游地產的硬傷，恒迅要做自己的商業、醫療、教育等一系列的配套，通過自持和前5年免租的方式打造成熟的社區，滿足業主的日常生活……這些都要建立在一定的社區人口規模之上。只要現在項目量走得快，完善和升級配套就會變得順理成章。為了彌補恒迅其他一些項目過小，不利于發揮規模優勢做配套的短板，林盛正積極謀求通過合作或并購，希望能夠復制長島藍灣的模式。

對于整個海南的旅游地產，林盛認為，現在的困難是暫時性的。對于企業來說，如果能夠采用小步快跑的模式，縮短開發周期，快速去化，保證現金流的安全，就可以在這一輪的洗牌中存活下去，并且在未來發展的越來越好。