2014年，樓市遇冷，找客戶成了最大難題，渠道營銷被上升到了前所未有的高度。但渠道營銷投入人力物力大，一不小心，白花花的銀子就會打水漂。為此，無數的開發商將保命的希望寄托在分銷商身上，繼而上演了一輪又一輪的傭金拼點大戰。

而清瀾半島卻認為分銷只是渠道里面很小的一部分，在島外基本不跟分銷商合作而主要靠渠道，并且用開盤2個月6個億的業績對此做了最好的注腳。清瀾半島到底是如何玩轉渠道營銷的？明源地產研究院綜奔赴海南，專訪了清瀾半島副總經理車旭先生。為我們揭開其玩轉渠道的道與術。

旅游地產銷售必須靠渠道

白銀時代，最難的事情是從終端找到客戶。企業必須要有足夠多且有效的通路通向客戶，這個通路就是渠道。車旭指出，海南旅游地產一定是要靠渠道銷售。

輻射半徑決定旅游地產要靠渠道營銷。剛需和改善型產品的物理輻射半徑有限，而海南旅游地產是輻射至全國的。現在行情較差城市的剛需盤都要積極尋找客戶，旅游地產沒有渠道必死無疑。

島外分銷商只能錦上添花，而無法雪中送炭。海南旅游地產的大部分客戶來自島外，按理說島外分銷商會因此風生水起，但事實上，島外的大多數分銷商都不正規，而且幾乎都是小公司，不成規模，普遍逮到什么賣什么，不聚焦自然無法形成合力，好不容易拓到的客戶往往一上島就被島內分銷商切走。

與巨頭正面交鋒代價大，必須要開拓新的渠道。以往，海南旅游地產的業主主要聚集在北京、東北、太原等地，這些地方是虎踞龍盤之地，是大Boss打擂的地方，中小企業的營銷費用在這些地方都還不夠塞牙縫。因此，中小企業必須在這些城市以外的地方，比如中國的百強縣以及重點城市周邊的二類城市（廊坊、黃島、秦皇島等）去開拓新渠道。

渠道專員、經理，甚至總監不完全可信。大多人說在山西有資源、在北京有資源、在東北有資源。但這個資源他可能一年都沒有聯系過，甚至微信都沒加。開發商需要瞄準新型的資源。

島外重點拓展資源型渠道

據車旭介紹，目前清瀾半島的銷售分銷和其他部分的比例是對半開的關系，但是，在島外除了重慶地區，清瀾半島基本不跟分銷商合作，而選擇的都是除分銷商以外的渠道商。

►開拓房地產下游產業渠道

在島外，清瀾半島選擇的合作渠道基本不是做房地產的，但會盡量選擇做房地產下游產業的公司，如建材城里的裝修公司、涂料公司等。雖然這些小公司的老板身價不太高，但是每年的流水也都有一兩千萬。清瀾半島會在他們中間篩選出一個或幾個領頭羊，然后讓領頭羊去發展下線。

車旭告訴明源地產研究院，有一家小公司剛開始是清瀾半島的涂料供應商之一，做涂料生意要墊資、人工成本，還涉及尾款的計算等等，十分麻煩。在做工程期間，該公司老板不時帶上一些親朋好友去看清瀾半島的房子，不斷地產生一些成交，該老板慢慢地發現，給清瀾半島賣房子賺錢是一筆無本的買賣，于是很賣力地去發展下線。

對應地，清瀾半島會在領頭羊舉辦活動方面提供物料、資金的支持，培訓他們做銷講，并且在需要的時候派自己的銷售員給領頭羊發展的意向客戶推介項目。主要是通過活動、推介會、項目品鑒會，茶話會、酒會等方式進行。車旭表示，雖然這些渠道商都不是做地產出身的，但是合作一段時間以后，他們的銷售能力絲毫不比清瀾半島的業務員差。

►與清華EMBA合作拓渠道

在高端資源方面，清瀾半島選擇了與清華大學EMBA合作。早在2013年，半山半島也與清華大學EMBA進行過對接，主要是通過支持清華EMBA2013新年晚會，以及邀請清華卓越高爾夫球隊到半山半島高爾夫球會舉行開桿邀請賽。清瀾半島更為潤物細無聲一些——將清瀾半島的運營模式寫成一個商業案例，并作為清華EMBA的一堂或幾堂課講授，不知不覺地推薦了清瀾半島。如果聽課者對項目有興趣，他自然就會聯系到清瀾半島，或者親自到項目查看。由于上清華大學EMBA的都是有錢的主，因此一般都會帶來大單。

車旭指出，由于島外的合作資源原來不是做房地產的，在成交之前，傭金根本吸引不了他，必須要結合其擅長的領域才有的玩。

以觀瀾湖為例，其最大的優勢是世界第一大球會，它最吸引的是打球的客人。那么接下來的動作是在百度上找到全國100多個球會打電話，打到能聯系到決策層，之后再去拜訪，提出合作需求。起初，他們對賣房子是不感興趣的，但是深挖他們的需求之后就不一樣了。車旭在觀瀾湖期間，結合球會的需求做了一個產品——打球之旅（在北方打不了球的的時候來海南），賣得很好，既從中賺了錢，又帶來了大量的看房客戶。后來球會發現賣房子的傭金比賣行程更多，渠道也就水到渠成了。

車旭認為，在搭建渠道資源時，企業不能總是站在自己的角度去思考渠道方能夠為我帶來什么，最開始的時候，站在對方的角度思考，讓它做擅長的事，最后渠道的搭建自然就搭建了。

同時，車旭也特別指出，在成交量的淡季不能好高騖遠，而是要將現有的渠道一個一個做扎實。最笨的辦法往往也是最有效的辦法，通過一對一拜訪、舉辦小規模的圈層活動，將點狀的客戶做成線狀，最終就達到釣螃蟹的效果——釣到一只，就能釣到一窩。當然，前提是前戲要做足，在出島之前就要解決50%的問題，電話拜訪，微信問候輪番上，充分利用社交媒體進行互動，等到雙方見面時，應該已經是相見恨晚的訴求供應，而非初次見面寒暄。

島內維護好各種渠道

車旭認為，在當前的供需形勢下，分銷和渠道是全民營銷的基礎，是解決旅游地產銷售的關鍵所在。如果客戶的來訪問題都解決不了，后續客戶跟進以及維系老帶新會變得很難。分銷是渠道重要的一部分，而且可以立竿見影地解決企業短期的銷售問題。

然而，目前維護分銷渠道普遍存在著分銷手法單一；渠道人員過少，2~3個人卻對接上百家分銷的現象。很多開發商只是簡單地將易拉寶、海報、單頁等放在分銷商的門店，跟分銷商的業務員說一下基本的項目信息就走了。車總認為，這種窘境主要是企業設立的分銷點位、帶看獎、成交獎、及分銷大會導致的。與分銷商渠道合作跟其他渠道的合作是一樣的，即站在對方的角度考慮問題，將它當客戶看待。車旭通過繪制184家分銷門店地圖和1000多個分銷人員通訊錄的經驗，結合分銷商的客戶來源、銷售動作以及看房流程等，總結提煉出8個關鍵字：體驗、尊崇、認同、價值。

體驗：將項目簡介做成的一個PPT，里面基本沒有什么文字，全部是圖，前三分之二都是一些小故事，主要是成功學的一些內容，藉此拉近和分銷業務員的距離，繼而安排公司接待分銷的分銷業務員，讓他們先體驗公司物業價值。

尊崇：在接待分銷業務員體驗物業的整個過程比接待客戶級別更高，而且用活動大表安排好每一個細節，讓他們先感到尊崇感，把體驗和尊崇做到了，信任自然慢慢就建立了。

認同：對分銷業務員進行培訓，提煉項目賣點，提供專業的市場數據，取得他們的認同。

價值：當上述3個步驟完成以后，分銷業務員一定會對清瀾半島建立深厚的信任感，如果合作愉快甚至會產生類似親情的情感，這時候他一定會拼盡全力賣房。

或許，這些道理渠道人員們都懂，但是當2~3個渠道人員要對接上百家分銷，數千名業務員時，他們是心有余而力不足的。為此，車旭采取了3個關鍵步驟：將分銷層級化下放，用暖場活動取代分銷大會，做好時間規劃管理。

►將分銷層級化下放

百鳥在林，不如一鳥在手，與其讓幾個渠道專員維系上百家“半僵尸”的分銷，不如讓一個渠道專員精心維護三五家。車旭認為，最直接有效的方法就是將分銷層級化下放。如果案場有20個業務員，每個業務員維系5家分銷商，每家分銷商10個人，總計就調動了1000個分銷專員。大的方面，渠道專員、經理和銷售經理一起督促案場業務員像維系客戶一樣維系分銷專員；再加上業務員維系的50個分銷專員帶來的所有業績都歸其所有。案場業務員還能不像對待初戀一樣對待分銷商嗎？

►用暖場活動取代分銷大會

分銷大會是開發商推介項目時一貫采取的方式，但在車旭看來，這種大會，花費大但效果很差，一場300人的分銷會，臺下三分之二的人基本聽不清臺上的人在說什么。不如將分銷大會改成小規模的暖場活動，比如30人的讀書分享會，30人的酒會，50人的電影分享會等等。用和業主交流的方式與分銷業務員互動，花費少，溝通更高效，而且能夠真正給分銷業務員帶去尊崇感和價值感。即便分銷業務員已經將你當“親人”了，依然要通過線上的互動，每周的互動，強化和鞏固這種關系。車旭特別指出，如果一個分銷業務員長年累月地在每個星期或每天的同一個時間，收到同一個業務員的問候（電話或者微信），并且不是群發，奇跡就會產生。

►做好時間規劃管理

業務員與分銷業務員建立起良好的信任之后，還需要幫其規劃時間。當然，前提是業務員首先要管理好自己的時間。車旭管理營銷即是從時間管理著手。

他把一天拆分成5個時間段，上午8點到10點，10點到12點，為一個時間段；下午2點到4點，4點到6點，為一個時間段；晚班6點到8點半為一個時間段。在一周前就將每一個業務員的具體任務安排好，比如上午8點到10點打50組電話，10點到12點維系分銷商……業務員只需要去執行就好。車旭表示，其實2小時的任務，如果員工認真干的話，1個小時就能干完，剩下的1個小時，他還可以自由安排。員工每天都能因為自己完成了一個小目標而感到欣喜，即使因為臨時性的工作耽擱了既定任務，晚上讓他加班，他也會更有動力。這幫助清瀾半島迅速地培養起了營銷團隊的高效執行力。

當內部高效運轉起來以后，外部的管理就水到渠成了。當相應的渠道、業務員都能按任務對接分銷時，他必然能夠發現分銷的一系列規律，比如分銷的來客渠道，時間管理，傭金分配制度等等，從而能夠撓中對方痛點，成功對分銷業務員“洗腦”——只有賣我們項目的產品才能賺到錢。最終將對方的時間管理納入自己的體系，簡單地說，就是一心一意為我賣房。

當然，清瀾半島對分銷商還是區分等級的，按照一定的標準，分為A、B、C、D，4個級別。A級的分銷商，清瀾半島的渠道對接人員每周跟其見一次面，B級的會接到電話，C級的只能接到短信……

搞定大客戶

目前，海南旅游地產的購房者年齡大多集中在40~60歲，較長時間居住的群體主要是60歲以上的退休人員，養老的需求較為旺盛。將養老地產打造成養老地產，是諸多開發商思考的一個方向。

據明源地產研究院了解，目前已經有諸如泰康人壽等之類的養老或者類養老機構在海南大額買入旅游地產自持，通過售賣養老卡，運營養老產業。包括機構投資者在內的大型組織客戶正成為一個不可忽視的變量。

在搭建大額消費的客戶渠道方面，清波瀾半島的做法具有較強的借鑒意義。清瀾半島一期開盤2個月銷售6個億，其中光與中國節能集團合作一次性整銷量就占了其中的3.58億，體量不可謂不大。車旭甚至笑稱，廣告還沒有出街的時候，就已經做好了被人說吹水的準備，但這是真實的事——在預售證下發的前一天，中國節能集團一次性購買了清瀾半島一期一半的產權式酒店。

車旭表示，開拓大客戶渠道其實也不難，并根據其經驗給出了企業團購效果排序：銀行>政府>移動>聯通>醫院>電信>開發商內部>周邊大型企業>周邊小型企業。

搞定機構客戶首先要盤點自身手里的資源，大體上分為外部資源和內部資源（如圖1）。

大型機構客戶的拓客大體步驟：盤點內部和外部客戶資源→鎖定重點大客戶→選定客戶單位切入點→培養客戶單位核心人員。

俗話說，擒賊先擒王，要搞定大客戶，必須想要找到關鍵人物，而對核心人物的選擇一般有大體的標準（如圖3）。鎖定核心人物以后，制定詳細的拜訪計劃。

在搭建渠道的整個過程中，貫穿看房游，網絡營銷，活動邀約，短信、微信群發，成立會員組織等各種拓展形式，不一而足，根據需要，在不同時點祭出不同的招式，這里不再一一展開。

為渠道創新新工具

車旭坦言，傳統的媒體對拓客基本已經沒有效果，而如何將互聯網上精準有效的流量導入到實際的銷售中，現有的方式均還沒有實現從0到1的突破。在增加客戶粘性方面，電話、短信、微信問候這些多年總結出來的基本功依然不能丟，很多新的玩法也都可以嘗試，但就目前而言，電商只能起到錦上添花的作用。因此，清瀾半島也在積極開發自己的工具，以支持渠道的開拓。

目前，清瀾半島正在研發一款“你付首付，我還房貸”的產品。車旭認為，一系列的降息降準和二套房首付比例降低等政策利好對海南旅游地產的營銷甚微，而且很多開發商只是告訴意向客戶有這個利好，而清瀾半島希望更進一步地告訴客戶，你付4成首付，剩下的我們來！

該款產品的具體操作模式是，客戶購買一套100萬的物業，只需要首付40萬，其余房貸由清瀾半島替客戶按揭，對應的，清瀾半島將擁有該物業20年的使用權（業主每年可自用一小段時間）。藉此，清瀾半島可以降低購置物業的門檻，加快去化，并回籠資金，解決后續開發資金的問題（民間融資開發貸利息10%~15%，銀行按揭貸款5%左右）；擁有的物業可以打包成產權式公寓、酒店出租或與人合作經營產生收益用于還貸。業主每年到清瀾半島度假可以使用一小段時間物業，20年之后物業全部歸自己所有，若業主不想要了，清瀾半島還能以100萬的原價回購物業，業主可以高枕無憂。

總結

車旭一直強調，要做真正的旅游地產而不是旅游地地產。如果不做全方位地配套、運營和服務，光想建房子賣房子，就是耍流氓，跟與渠道方合作時總想著對方能為自己做什么，下場會是一樣的。踏踏實實，穩扎穩打才是王道。

對于行業的洗牌，車旭稱充滿期待，并且希望持續的時間能夠久一點，這樣能夠讓開發商冷靜下來思考，淘汰掉浮夸的職業經理人。最終留下來的企業和人才都能夠將力使在打造極致的產品、配套和服務上面。因為車旭覺得，海南的旅游地產的價值是被低估的，它發展的大幕才剛剛開始打開。